Из чего складывается цена клика в Директе

«У конкурента клик дешевле» — самая частая фраза на старте. Разбираю, что реально формирует цену клика и почему низкая цена клика может обходиться дороже высокой.

Цена клика — не тариф, который кто-то назначает. Она складывается на аукционе между теми, кто прямо сейчас готов показываться по этому запросу. Поэтому она меняется каждый день, а иногда — в течение часа.

Что формирует цену

• Конкуренция в нише. Если по запросу показываются десять компаний с большими бюджетами, цена будет выше, чем в теме, где вы один. Здесь ничего нельзя сделать: это рынок.
• Ставки конкурентов. Аукцион учитывает ставку не изолированно, а в связке с качеством. Это значит, что при плохом объявлении и слабой посадочной вы будете платить дороже за то же место.
• Качество объявления. Релевантность текста запросу, кликабельность, история показов. Система охотнее показывает то, на что чаще кликают: для неё это признак полезности.
• Посадочная страница. Её соответствие запросу и поведение посетителей влияют на оценку кампании целиком. Страница, с которой сразу уходят, поднимает стоимость обращения по всей кампании.
• География и устройство. Москва и небольшой город — разные ставки. Показ на телефоне и на компьютере — тоже разная цена и разная конверсия.
• Время. Ночью и утром клик может стоить вдвое дешевле, чем вечером. Вопрос не в экономии ради экономии, а в том, когда ваш клиент готов покупать.
• Тип кампании. Поиск, товарные кампании, ретаргетинг, охватные кампании — у каждого своя экономика, и сравнивать их по цене клика бессмысленно.

Почему дешёвый клик часто дороже

Клик за 15 рублей по широкому запросу может приносить людей, которые ищут инструкцию, а не услугу. Клик за 300 рублей по точному коммерческому запросу может заканчиваться заявкой. Считать надо не цену клика, а стоимость обращения и стоимость клиента.

Правильная метрика — сколько стоит заявка и сколько — клиент. Всё остальное, включая цену клика и количество показов, это промежуточные цифры. Их можно улучшать бесконечно, не получив ни одного заказа.

Как посчитать допустимую цену

1. Возьмите средний чек или среднюю выручку с клиента.
2. Отнимите себестоимость и постоянные расходы — получите маржу.
3. Определите, какую долю маржи вы готовы отдавать на привлечение.
4. Разделите эту сумму на ожидаемую конверсию из обращения в клиента.
5. Полученная цифра — предельная стоимость заявки. Всё, что дороже, работает в убыток, даже если клики кажутся дешёвыми.

Без этой цифры невозможно принимать решения: любая оптимизация превращается в спор о вкусах, а не в расчёт.

Что делать, если цена выросла

• Проверить, не расширились ли запросы: часто рост цены связан с тем, что в кампанию попало много нецелевого трафика.
• Проверить посадочные: не изменилась ли скорость загрузки, форма, цены на странице.
• Развести кампании по интенту и гео — точная группировка почти всегда снижает стоимость обращения.
• Проверить, не вышли ли на аукцион новые крупные игроки: тогда рост объективен, и решение — не «пересидеть», а менять стратегию.
• И главное: сравнить не цену клика, а стоимость заявки за тот же период.

Коротко

Цена клика — следствие конкуренции, качества объявлений и того, насколько посадочная страница соответствует запросу. Управлять можно качеством и структурой кампаний; конкуренцию и сезонность — только учитывать.